洛陽動(dòng)畫產(chǎn)品生命周期——引入期制作介紹說明
第二節(jié)動(dòng)畫產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的生命周期是指動(dòng)畫項(xiàng)目的各個(gè)產(chǎn)品從投入到最終退出市場的全過程。通常依據(jù) 產(chǎn)品的銷售增長率劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。實(shí)踐中并非所有產(chǎn)品 都完全遵從上述四個(gè)階段，不同產(chǎn)品的生命曲線并不完全相同，會(huì)呈現(xiàn)“斷崖型”“駝峰型” “扇形”“高原型”的生命周期曲線。動(dòng)畫項(xiàng)目制片人應(yīng)結(jié)合每種產(chǎn)品的實(shí)際情況來分析其生 命周期的演進(jìn)規(guī)律。從而采取針對(duì)性的營銷策略。
一、引入期 引入期又稱介紹期、導(dǎo)入期，是指產(chǎn)品引入市場．銷售緩慢成長、銷售增長率不穩(wěn)定的時(shí) 期．銷售增長率小于10％。引入期要支付巨額費(fèi)用，利潤幾乎不存在。引入期要重點(diǎn)考慮導(dǎo) 演、主創(chuàng)人員、項(xiàng)目的品牌知名度以及制作公司的名氣等因素。
(一)市場特點(diǎn) 引入期價(jià)格和促銷費(fèi)用很高。促銷費(fèi)用高是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)新上市的產(chǎn)品缺乏了解，只 有部分偏好新鮮事物的消費(fèi)者會(huì)嘗試消費(fèi)，為了迅速打開市場，使產(chǎn)品通過各種渠道進(jìn)行分 銷．要告知潛在消費(fèi)者有新產(chǎn)品上市，引導(dǎo)他們消費(fèi)新產(chǎn)品。價(jià)格偏高是因?yàn)榇藭r(shí)這些消費(fèi) 者購買意愿最強(qiáng)烈，并且收入通常都很高；同時(shí)動(dòng)畫項(xiàng)目也需要高的毛利來支持巨額的促銷 費(fèi)用。
(二)營銷策略 應(yīng)使新產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者所接受，從而縮短市場投入時(shí)間。快速進(jìn)入成長期。針對(duì)這一 原則，要靈活運(yùn)用促銷和價(jià)格的不同組合來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，具體策略有四種(如圖15—1)： 1．快速——掠取策略 快速 掠取策略也稱快速撇脂策略，是以高價(jià)位、高促銷的方式推出新產(chǎn)品，做到先 棗 價(jià)j間 格I低 促 —— 高 銷 —— 低 ┏━━━━━━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━┓ ┃ 快速——掠取策略 ┃ 緩慢——掠取策略 l ┃ ┣━━━━━━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━┫ ┃I ┃ ┃ ┃I ┃ ┃ ┃ 快速——滲透策略 ┃ 緩一Iti——滲透策略 ┃ ┗━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━┛ 圖15 1 引入期四種策略 聲奪人．迅速占領(lǐng)市場。高價(jià)格是為了在銷售的每單位產(chǎn)品中盡可能獲取更多的毛利；高促 銷表明雖然價(jià)格高，但物有所值，提高市場滲透率。采用快速掠取策略的假設(shè)是：潛在市 場中的大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到有該產(chǎn)品，知道該產(chǎn)品的消費(fèi)者渴望得到并有能力照價(jià) 付款，動(dòng)畫公司面臨著潛在的競爭，想建立品牌偏好。 2．緩慢——掠取策略 緩慢 掠取策略也稱緩慢撇脂策略，是以高定價(jià)、低促銷的方式推出新產(chǎn)品，高定價(jià) 和低促銷組合可望從市場上獲取大量利潤。高價(jià)格是為廠在銷售的每單位產(chǎn)品中獲得盡可 能多的毛利；低促銷是為了獲取大量利潤。采用緩慢——掠取策略的假?zèng)]是：市場規(guī)模有 限，大多數(shù)消費(fèi)者已知曉該產(chǎn)品，消費(fèi)者愿出高價(jià)，市場沒有激烈潛在競爭。 3．快速——滲透策略 快速——滲透策略也稱迅速滲透策略，是以低價(jià)格和高促銷的方式推出新的產(chǎn)品．低價(jià) 格和高促銷組合期望帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。這一策略的理論依據(jù)是 “需求對(duì)價(jià)格的彈性較大，對(duì)促銷的彈性也較大”。采用迅速滲透策略的假設(shè)是：市場規(guī)模很 大，市場不知曉該產(chǎn)品．大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感．有強(qiáng)大的潛在競爭力量，隨著生產(chǎn)規(guī)模的 擴(kuò)大和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累動(dòng)畫公司的單位生產(chǎn)成本會(huì)逐步下降。 4．緩慢 滲透策略 緩慢——滲透策略也稱緩慢滲透策略，是以低價(jià)格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品。低價(jià) 格會(huì)刺激市場盡快接受該產(chǎn)品，低促銷是為了實(shí)現(xiàn)更多純利潤。這一策略的理論依據(jù)是“公 司確信市場需求的價(jià)格彈性很高、而促銷彈性很小”。采用緩慢滲透的假設(shè)是：市場規(guī)模大， 該產(chǎn)品知名度較高，市場對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，存在潛在競爭對(duì)手。
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