松原動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)公司宣傳制作卡通（米老鼠）形象
(二)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本模式
1．卡通形象
動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首先來(lái)自影視動(dòng)畫(huà)卡通形象的成功塑造。所謂“卡通形象”，足指現(xiàn)在影視動(dòng) 畫(huà)中的人、機(jī)器人、泥人生物以及各種通過(guò)想象創(chuàng)造出來(lái)的物種，例如各種武器、戰(zhàn)車(chē)、航空器等等 。通過(guò)觀(guān)賞這些造型可愛(ài)、生動(dòng)有趣的卡通形象的影像，觀(guān)眾對(duì)之產(chǎn)生深刻的印象，并激起購(gòu)買(mǎi)這些 相關(guān)衍生商品的欲望。
2003年，在全球卡通形象效益排名中位列前五名的明星分別是：史努比、米老鼠、Kitty貓、皮卡 丘和機(jī)器貓，其中前兩個(gè)出自美國(guó)，后三個(gè)源自日本。據(jù)報(bào)道，每年這五位卡通明星大約可以從中國(guó) 百姓的口袋中掏去6億元人民幣。目前，美、日、韓的影視卡通衍生產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)80％的市場(chǎng)份額， 而內(nèi)地本土的卡通形象創(chuàng)造的衍生產(chǎn)品份額竟不足10％。2004年對(duì)上海、杭州、浙江義烏的卡通商品 抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，史努比、米老鼠、Kitty貓、機(jī)器貓 和火影忍者等美、El卡通形象的市場(chǎng)占有份額高達(dá)95％左右。圖10．1 卡通形象史努比圖10．3卡通 形象Kitty貓第十章動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意的商業(yè)開(kāi)發(fā)圖10．2卡通形象米老鼠圖lO．4卡通形象皮卡丘
實(shí)踐表明，美、日卡通形象成功開(kāi)發(fā)的前提首先是內(nèi)容產(chǎn)品的精良，即故事創(chuàng)意要好；其次，造 型新穎具有獨(dú)特的性格特征，容易使人產(chǎn)生美的、可愛(ài)的感覺(jué)認(rèn)知；再有，充分利用影視播出平臺(tái)傳 播產(chǎn)品形象，擴(kuò)大這些形象在消費(fèi)者中的知曉程度，這些都在無(wú)形中增加了卡通形象成為衍生產(chǎn)品后 可能創(chuàng)造更高附加值的資本。在美國(guó)，一件普通的T恤衫售價(jià)不超過(guò)10美元，但在迪斯尼專(zhuān)賣(mài)店里，一 件印有卡通圖案的T恤衫可以賣(mài)到35 40美元，可見(jiàn)衍生產(chǎn)品具有的高附加值的開(kāi)發(fā)潛力。
2．卡通形象授權(quán)
卡通形象授權(quán)屬于品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的一種。品牌授權(quán)又稱(chēng)為品牌許可，是指授權(quán)一方將自己擁有或 代理的商標(biāo)、品牌、形象等授予被授權(quán)方在合同規(guī)定范圍內(nèi)、以合同規(guī)定形式使用，被授權(quán)方需要向 授權(quán)方支付一定的授權(quán)費(fèi)①。通常，一個(gè)成熟的具有相當(dāng)影響力的品牌，通過(guò)品牌授權(quán)方式往往能夠 帶給授權(quán)和被授權(quán)雙方巨大的經(jīng)濟(jì)效益，上面提及的五個(gè)卡通形象的品牌授權(quán)的成功運(yùn)作便是極好的 例證。①王冀巾：《動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理》，中國(guó)傳媒大學(xué)m版社，2006年，第94頁(yè)。171
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