三明研究目標群體消費行為模式及溝通原則5制作動畫
一、研究目標群體 目標群體消費行為模式是一種刺激響應模式，也就是說．目標群體在外部刺激下．產生 需求．然后根據(jù)個人特征，作出消費決策，產生消費結果。在目標群體消費行為模式中．動畫 項目制片人最感興趣的是，目標群體對采取的各種營銷刺激手段有何種反應。那些了解目 標群體對不同的產品特點、價格水平、溝通訴求、渠道類型有何種反應的公司．將比競爭者擁 有更大的優(yōu)勢。
(一)外部束0激 外部刺激包括營銷刺激和環(huán)境刺激。營銷刺激包括產品、價格、渠道和促銷等各種營銷組合。環(huán)境刺 激包括經濟、技術、政治和文化等各種主要力量和事件。
(二)消費者特征 消費者特征包括文化因素(文化、次文化、社會階層)，社會因素(參考群體、家庭、身份地 位)。個人因素(年齡、世代、職業(yè)、經濟狀況、?；罘绞健⑷烁?、自我觀念、涉入)和心理因素(動 機、感覺、后天經驗、信仰、態(tài)度)四個方面，這些是影響消費者行為的主要因素。
(三)消費者決策 消費者決策包括購買角色、購買行為和決策過程三個方面。購買角色包括倡議者、影響 者、決定者、購買者和使用者；購買行為包括復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、需求 多樣性的購買行為和習慣性購買行為；決策過程包括確認問題、收集信，自、、評估方案、購買決 策和購后行為五個方面。 (四)購買決策結果 購買決策結果是消費者經過購買決策過程而產生的最終購買結果，包括產品選擇、品牌 選擇、賣主選擇、購買時機和購買數(shù)量五個方面。
二、確定溝通目標 目標市場及其特點一旦明確后，動畫項目制片人就必須斷定目標群體的反應是什么。 當然最終的反應就是購買。動畫項目溝通的目標就是要引起消費者對動畫項目各種產品的 關注和興趣．激發(fā)消費者的購買欲望，導致消費者購買行為的發(fā)生。這一目標可以概括為兩 個方面：一是幫助消費者了解動畫制作公司的各種動畫產品及有關服務；二是使消費者對動 畫制作機構的各種動畫產品及有關服務產生好感，樹立起公司形象，，
三、掌握溝通原則 動畫項目溝通原則是動畫公司溝通工作的一種基本規(guī)范。是溝通過程中必須遵照執(zhí)行 的行為準則。
(一)思想性原則 動畫項目溝通遵循思想性原則的最根本的原因是動畫產品具有的精神屬性。動畫產品 不是普通的物質產品，而是具有精神屬性的特殊商品．不僅能反映一定社會的政治、經濟、科 學和文化狀況．還能反映編劇和制片商的立場、觀念等。動畫項日溝通在推薦、宣傳和介紹 這種特殊商品的過程中．不可避免地會站在一定的立場上，帶著一定的思想政治觀念和傾向 去筒傳、推薦和介紹。 (二)時效性原則 時效性原則就是在動畫項目溝通工作中抓住特定時機，有針對性地進行動畫項目溝通。 動畫項目溝通活動是為激發(fā)消費者需求、提高動畫電影的上座率、電視動畫的收視率、動畫 延伸產品銷售額等而開展的一項營銷活動。從理論上講。動畫項目溝通活動要在動畫產品 進入市場之前開始。如果溝通工作能先走一步，為產品的正式上市做一個鋪墊，就能使產品 上市后立即進入成長期．相應縮短引入期。
(三)客觀性原則 客觀性原則包括以下內容：第一，對動畫的作用、地位、價值的評價要公正、客觀、實事求 是。第二．對動畫項目各種產品的介紹要真實、客觀、不渲染、不虛構、不嘩眾取寵。第__i．對 動嗵i項目動態(tài)信息的傳播要準確。對于制作發(fā)行中的一些變更情況要及時通報。第四．對動 畫制作公司自身和相關明星的宣傳要客觀真實。
(四)經濟性原則 經濟性原則包括兩個方面：首先．為提高動畫項目的整體收入．增加收益和利潤，動畫制 作機構必須要有足夠的資金投入，以確保溝通活動的順利開展；其次，節(jié)約資金．使有限的溝 通投入盡可能發(fā)揮最大效用。
(五)藝術性原則 動畫項目溝通的方式和策略是多種多樣的。要因人、因片、因時、因地而異，不能生搬硬 套．盡可能把產品信息的真實內容與豐富多彩的形式結合起來。怎樣靈活運用各種溝通策 略以取得良好的效果．怎樣力求語言文字生動有趣、圖文并茂．是一個藝術性的問題，它需要 動畫公司自己去探索，沒有固定的程式可資遵循。
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